В основе «Лиги Лайв» — простая идея: если Чемпионат мира объединяет миллионы болельщиков, значит, у большого города должна появиться своя точка притяжения для них
Создать атмосферу, в которой бренд раскрывается через эмоции, общение и совместный просмотр. Мы хотели, чтобы люди «пошумели» не дома перед телевизором, а вместе — в ярком городском пространстве.
Как создать футбольный фестиваль, который запомнится не только просмотром матча? Алексей Рубцов, руководитель направления по организации маркетинговых мероприятий, рассказал, как команда создавала «Лига Лайв» — фестиваль в Питере, приуроченный к полуфиналам и финалу чемпионата мира 2026, где футбол, эмоции и бренд стали единым опытом.
Атмосфера как язык бренда
Люди запоминают не логотипы, а эмоции. В «Лига Лайв» это работало через каждый элемент: название, визуальный стиль, артистов, фудкорт и активности. Вместо коммуникации "в лоб" показывали, что Лига Ставок может быть легкой, веселой и открытой.
Продукт через опыт
Мы не начинали с продукта — мы создавали к нему интерес. Он стал продолжением впечатлений: мерч, общение с амбассадорами и моменты, которые хотелось сохранить — например, фото с Артемом Дзюбой или Виктором Гусевым.
Предусмотреть, чтобы не исправлять
Держу в уме закон организации больших мероприятий: «Если на мероприятии тебе приходится что-то делать руками, значит, при подготовке ты не доделал что-то головой». Подготовку мы начали еще в январе 2026 года, успели предусмотреть процессы и избежать сложностей. Единственное, что не контролировали, — погода. Но она оказалась на нашей стороне: солнце тоже решило смотреть финал ЧМ вместе с нами на берегу Финского залива.
Пространство, в котором хочется остаться
Создать площадку, где захочется провести пять–семь часов, требует больших творческих и организационных усилий. За месяц до фестиваля у нас была 3D-модель пространства. Главный показатель качества: если готов провести здесь несколько часов с удовольствием — можно отдавать в продакшн. Гости приезжали в первую очередь на матч. Задача была не привести их раньше, а создать условия, чтобы они остались дольше: комфортные места, музыка, активности и атмосфера Севкабеля. Приходили на футбол, а оставались ради впечатлений.
Понятная механика — сильный отклик
Все активности были объединены общей игровой механикой вокруг продукта. Нашей задачей было вовлечь гостей: пройти активности, зарегистрироваться, заключить пари и получить приз. Как в компьютерной игре: чем больше уровней проходишь, тем выше интерес дойти до финала. Невозможно точно предсказать, какая механика сработает лучше. Но футбол — магия. Если человеку предлагают ударить по мячу и получить шанс на приз, он с большой вероятностью это сделает. Это простое и социально комфортное действие.
Магия футбола — в эмоциях людей рядом
Дома невозможно получить главное — ощущение общности. Когда рядом три тысячи человек переживают один момент, этот адреналин накрывает. Многие гости благодарили нас за возможность почувствовать эту атмосферу — общую радость, объятия и разговоры о футболе с незнакомыми людьми. В этом магия таких мероприятий: они запоминаются не только результатом матча, но и моментами, которые люди разделили друг с другом.
А что для вас является главным признаком события, которое действительно удалось?